Presse écrite à l’ère numérique

Écrit par admin. Publié dans Projets de Recherche, Recherches

Amez-DrozInterview du collaborateur scientifique Philippe Amez-Droz

Pourquoi avez-vous choisi les mutations de la presse écrite comme objet de votre thèse ?

J’ai commencé à découvrir l’Economie des Médias en 2005 en reprenant les études pour faire mon Master à l’Université de Genève et cela m’a passionné. J’ai réalisé un mémoire en 2007 qui portait déjà sur la diversité de la presse régionale en Suisse Romande. Cela fait 8 ans que je me passionne pour l’Economie des Médias.

Quels sont les changements avérés dans le secteur de la Presse ? 

Les principaux changements sont d’abord comportementaux et culturels puisque les habitudes changent continuellement en raison des technologies d’information et de l’intrusion du public, des récepteurs qui, à l’ère du numérique et du Web 2.0, produisent du contenu.

Au niveau technologique, les contenus sont fragmentés et disponibles sur des supports ou des formats très différents. Cela a un impact économique au niveau de la production, car on ne produit pas de la même manière un contenu qui va sur un smartphone ou sur un grand écran.   

Finalement, on constate la mutation des esprits, celle qui fait qu’on a une plus grande agilité pour chercher des informations ou des contenus qui sont dispersés et parfois peu connus. Cela va probablement changer notre rapport à la connaissance et cela a des impacts économiques qui sont encore à mesurer.

 

La mutation de la presse est-elle une conséquence directe de l’effondrement des dépenses publicitaires dans le secteur imprimé? 

Ce n’est pas parce que la publicité évolue vers le numérique que la presse est victime de ce changement-là. Je dirais que c’est la presse écrite qui a généré elle-même le support numérique des portails et des applications spécifiques. Un produit généraliste, le produit papier, dans lequel vous trouviez deux messages (un message informationnel et un message publicitaire) a été, pendant près de 150 ans, le pilier de l’économie des médias avec ce financement double, mixte.     

Aujourd’hui, il y a une grande spécialisation des médias avec un contenu informationnel distinct du contenu publicitaire. Par exemple, les petites annonces, qui permettaient de financer deux tiers ou plus de la production du contenu informationnel, sont maintenant regroupées dans des applications spécialisées et le contenu informationnel doit trouver d’autres sources de financement puisque ces petites annonces l’ont quitté.

Cependant, pour un certain niveau de catégories de publicitaires, il y a encore, pour l’instant, un avantage du print. Pour une production horlogère de luxe, un bon papier magazine est plus chic que la simple insertion sur un ordinateur.     

La mutation de la presse écrite entraîne aussi l’augmentation de l’efficacité du message publicitaire. Les annonceurs se dirigent aujourd’hui vers des plateformes comme Google, Facebook, et demain Twitter, qui sont en progression en matière de captation de la publicité. Cela est surtout dû aux méthodes d’évaluation et de calcul. Les fameux adwords ou adsenses, qui ont été inventés et développés par Google, sont de plus en plus précis.   

La publicité est-elle un mal nécessaire ?

Non, je pense même le contraire. Je crois qu’il y a une externalité négative, c’est-à-dire un rejet de la publicité par les jeunes qui ont été habitués à la gratuité, à l’accès gratuit au contenu sur internet. Et ce d’autant plus qu’il y a une abondance de contenus gratuits sur internet. Mais c’est une illusion, car effectivement pour légitimer la gratuité, il faut insérer de la publicité. Il faut bien que quelqu’un paie et ici c’est la publicité. On vous inflige de la publicité et cette publicité infligée et perçue comme telle est l’acte par lequel vous êtes autorisés à consommer gratuitement le reste des contenus. Et cela qu’il s’agisse de jeux vidéo, de séries télé ou d’autres formes de contenu.

Le problème est qu’en ayant abusé de ces intrusions publicitaires, de ces blocages de pages qui vous imposent de regarder un certain temps une publicité avant d’arriver au contenu, on a créé un sentiment de rejet de la publicité et donc l’impression que c’est un mal nécessaire. C’est dommage.

Mais le fait de dire que la publicité est un mal nécessaire, c’est oublier que la publicité a contribué longtemps à la démocratisation des médias, à l’accessibilité des contenus intelligents aux gens les plus modestes et donc à apporter de la connaissance aux classes sociales les plus basses.

 

Comment considérez-vous la relation entre la publicité et la presse payante ou gratuite ? 

Il y a trois approches possibles : soit vous prenez de la publicité et vous jouez le jeu de dire « je veux de la gratuité mais j’accepte la publicité », soit vous ne voulez aucune publicité mais le client paie le prix fort, c’est-à-dire qu’il paie un abonnement pour accéder au contenu qui ne sera pas entrecoupé de publicité, soit il existe une formule « Freemium » avec de la gratuité et du payant dans laquelle le client peut naviguer relativement librement et, de temps en temps, lorsqu’il veut approfondir ou accéder à plus de contenu, il doit payer.

Dans la formule gratuite, la publicité doit être considérée comme un bienfait puisqu’elle permet aux gens modestes d’accéder à des contenus. Même dans la formule « Freemium », la publicité doit être conçue comme quelque chose de positif ; certes, il y a de la publicité, mais elle n’est pas si violente que ça : le client navigue relativement librement et, s’il ne veut plus de publicité, il existe une porte de sortie payante qui permet au fond d’avoir plus de connaissances.  

Donc, la publicité, au niveau démocratique de l’accès du plus grand nombre au contenu, doit être jugée comme une chance. Le message publicitaire supporte financièrement le message informationnel.   

Si vous enleviez toute publicité, Il n’y aurait que les riches, les classes possédantes qui pourraient accéder à des contenus Premium : l’information leur serait donc réservée.

Il y a beaucoup d’auteurs qui observent, avec une certaine justesse, que notre société propose de l’information « riche » pour les riches et de l’information « pauvre » pour les pauvres. Je m’oppose à cette vision en partant du principe que la formule du « Freemium », accessible aux deux, devrait permettre de trouver un équilibre intelligent avec l’introduction d’un paywall après avoir accédé librement à quelques contenus comme le fait, par exemple, le New York Times.

Il y a une nécessité de séduire, de conquérir, de faire du marketing pour attirer le lecteur vers des contenus de qualité. Si les lecteurs sont contents, ils achèteront très naturellement et très positivement plus de contenu.  

 

Pouvons-nous parler de crise de la Presse ? À votre avis, le secteur Print risque-t-il de disparaître ?

La crise de la presse écrite est non seulement une réalité, mais c’est une réalité en mouvement. On a une vision trop monolithique de la crise de la Presse. Il y a en fait plusieurs crises comme celle du système payant ou une autre qui est peut-être négligée, la crise sociologique qui est celle du lectorat. Les gens ont longtemps été des consommateurs de la presse d’information quotidienne, du journal d’opinion ou d’information. Maintenant, avec Googles News, Yahoo News et Facebook, les gens échangent des contenus informationnels par d’autres biais.

Donc, le côté incontournable des médias de masse comme la Presse, la Télévision et la Radio est en train de disparaître. Le chiffre qu’il faut suivre est celui du recul du taux des abonnés. En Suisse, nous  avons de la chance, car nous sommes un pays de gros consommateurs de presse quotidienne : le taux d’abonnés pour les journaux régionaux s’élève entre 70 et 80% ce qui est énorme par rapport à des pays comme la France où c’est l’inverse (30 à 40% d’abonnés contre 60 à 70% des consommateurs au numéro).  

La presse par abonnement est fidèle, car le client paie en avance. Cela fournit de la fluidité à l’éditeur qui peut prévoir son chiffre d’affaire et donc déterminer s’il a encore besoin de 50 journalistes ou s’il n’en a besoin que de trente. Cette prévisibilité économique est une chance. Tant que cela subsistera, nous pourrons encore connaître des périodes assez sympathiques dans la crise et nous pourrons l’accompagner.

A l’avenir, on va voir beaucoup de journaux passer du Print au numérique, avec une, deux ou trois éditions papier en fonction du plaisir qu’ont les gens, notamment en fin de semaine, à avoir un journal qu’ils peuvent emporter avec eux. La tablette et les smartphones, c’est de l’électricité, du 3G, de la haute-définition, du 4G, du wifi, et si vous allez à la montagne ou au bord de la mer, ce n’est pas toujours pratique.     

La complémentarité du Print et du numérique existe, c’est simplement l’infidélité des gens, leurs changements de mode de consommation et leur irrégularité de payement (notamment avec le désabonnement au profit de l’achat ponctuel) qui rendent les choses difficiles.

      

Que pensez-vous des journaux gratuits ? Viennent-ils mettre en péril les modèles payants ?

J’y suis favorable et très content parce que je pense que la gratuité a longtemps été mal vue par les intellectuels et les journalistes qui se sentaient menacés dans leur magister et considéraient les gratuits comme des produits de basse qualité. On parle toujours d’un produit populaire de bonne qualité du moment qu’il n’est ni populiste, ni manipulateur en plaçant d’abord le message publicitaire au détriment du message informationnel.

Si les règles du jeu sont claires et que le lecteur sait qu’il a affaire à un digest de l’actualité et qu’il n’y aura pas d’analyse, de commentaire de l’actualité, s’il sait que c’est juste un journal pour donner un regard sur l’actualité telle qu’elle devrait être perçue au moment où il prend ce journal, le deal est honnête. Je trouve qu’il y a une forte progression de la lecture. Les jeunes, dont on dit qu’ils ne lisent plus sont de gros consommateurs de gratuits.

Que vous soyez à Paris, New York ou Londres, les journaux gratuits sont devenus une réalité urbaine, car c’est un média de masse. D’une certaine manière, alors qu’on parle du fragment, de l’éclatement et de la dispersion des audiences, le journal gratuit fédère un nombre encore élevé de consommateurs-lecteurs. Je dis les consommateurs-lecteurs, car il s’agit bien d’un produit de consommation.

Le danger concurrentiel vient des agrégateurs de contenu tels que Google News, Yahoo News ou Facebook qui volent des contenus sans rémunérer les éditeurs qui, eux, payent les journalistes. Il y a eu, pendant des années, de la part des réseaux sociaux un pompage des contenus informationnels produits par d’autres et cela au frais de ces derniers d’une manière qui était inacceptable. 

Dans certains pays, il y a eu une réflexion sur Google Lexis pour imposer aux agrégateurs de contenus de rémunérer les éditeurs, eux qui avaient engagé les talents journalistiques qui recherchaient l’information et la rédigaient.  

Les presses gratuite et payante ne sont pas si opposées que cela. Oui, il y a eu une fragilisation de la presse, mais elle aurait été fragilisée de toute manière par les réseaux sociaux. Du moment que les éditeurs de la presse payante ont produit ces journaux gratuits pour conserver les recettes publicitaires, ce n’est pas blanc ou noir, c’est plutôt gris.

 

Le futur des médias est-il uniquement sur le web ?

Il passe nécessairement par le web, car la distribution de contenu se fera par des canaux multiples. Il faut distinguer la plateforme du contenu des différents portails. Aujourd’hui, il y a une importante guerre économique entre fournisseurs d’accès à internet qui sont les gardiens du temple. Tous ceux qui fournissent des informations via les réseaux sociaux entrent en collision frontale avec d’autres fournisseurs de contenus à valeur ajoutée. Facebook ne produit pas des contenus, vous auto-générez les contenus sur Facebook. Ce réseau social maîtrise la gestion de vos propres contenus et les monnaie. Vous êtes un UGC (user generateur contents). L’évolution d’internet sera une guerre entre les vieux acteurs qui essayent de trouver une place, les acteurs comme Google et Facebook, les fournisseurs d’accès à internet et les fournisseurs de téléphonie fixe, mobile et internet. Ce qui peut être intéressant dans l’évolution de ces prochaines années, c’est la fusion d’entreprises de fournisseurs d’accès à internet avec des entreprises qui produisent des contenus.

 

Quel est le meilleur modèle économique à adopter pour la presse payante ?  

Incontestablement, le « Freemium ». Le paywall est un instrument technique : ce n’est pas un modèle, mais un moyen technologique de filtrer ou de barrer l’accès à des contenus afin d’empêcher leur dévalorisation ou de leur redonner une vraie valeur. Cela n’est pas évident : comment transformer quelqu’un qui consomme gratuitement en acheteur payant ? Les techniques du marketing consistent à convaincre de passer du bien matériel au bien immatériel. Il faut convaincre le client de la valeur ajoutée du contenu. Ce qui fait la force du bien immatériel numérique, c’est son adaptabilité. On peut renouveler le contenu, l’actualiser, le rendre interactif. La plupart ne le fait pas, les contenus informationnels restant statiques et l’interaction n’étant pas recherchée. L’actualisation des contenus online est épuisante car cela nécessite d’avoir des journalistes et des spécialistes des métiers web qui sont des techniciens et non des journalistes. Il y a des nouveaux métiers du web qui apparaissent en lien avec la production, la gestion et l’administration des contenus numériques qui posent des enjeux économiques et stratégiques colossaux à l’entrepreneur et aux éditeurs.  La mondialisation des flux informationnels est, probablement aussi, une forme de médiocratisation de l’info. Dans le temps, on parlait des films, du cinéma et maintenant on parle des séries. Le parallèle est intéressant avec le print et le web où l’on consomme davantage des petits morceaux stimulants, un peu comme une décharge électrique, mais qui ne font pas trop réfléchir, qui ne fatiguent pas trop. Le cinéma d’auteur est très fatigant, la presse payante est très fatigante : il y a une fainéantise liée à l’évolution du monde. Les gens consomment de manière éparpillée comme si l’on consommait des petits pois plutôt que de s’intéresser à un gros et unique légume.